I en värld där varumärken tar allt större plats har vi som människor ibland svårt att avgöra vilka som är ärliga och genuina, och vilka som bara är ute efter att lura oss på pengar.
Vi blir utsatta för en oerhörd mängd reklambudskap per dag (enligt olika källor varierar det från 2,000 – 10,000 stycken), och marknadsföringen skapar alltid nya sätt att skapa trovärdighet genom nya vägar såsom influencer marketing, celebrity endorsement via podcast och massa fler varianter.
Vi älskar att definiera oss själva utifrån varumärken, och företag vet att det handlar om att sälja in en livsstil snarare än en produkt, men hur blir det då när branding blir allt större för platser? Måste städer, destinationer och länder förvandlas till ett kommersiellt varumärke på samma sätt som företag? Senaste tidens utveckling tyder på det, och allt större resurser sätts på att utveckla livsstilen, känslan och de mjuka värdena av staden för att locka turister, investerare, arbetsplatser och invånare.
Från industri till information
Det har funnits en trend på senare tid som gjort att städer gått från ett industrisamhälle till ett allt mer kreativt informationssamhälle. Detta gör att städerna nu allt som oftast känner behovet att porträttera sig som handlingskraftiga, innovativa och kreativa. Kort och gott för att det skapar möjligheter. Det skapar möjligheter till att bland annat locka till sig turister, investerare, pengar, talang och det skapar en konkurrens om vilken stad i respektive område som är mest innovativ, som har största kreativitet och vilka som kan locka flest turister eller invånare till sig. Städer, regioner, stadsdelar och andra destinationer konkurrerar om besökare och nya invånare på ett sätt vi aldrig sett förr.
Problemet med ett platsvarumärke, jämfört med ett korporativt sådant, är dock att det finns fler intressenter som är medskapare till varumärket. Det handlar om företag på platsen, turister, organisationer, och inte minst invånarna. Varumärket måste finna en gemensam nämnare hos alla dessa intressenter för att få det att fungera. Om inte intressenterna kan relatera eller identifiera sig med varumärket blir det svårt att hålla det levande, vilket i sin tur istället kan stjälpa snarare än att hjälpa.
Eftersom ett platsvarumärke innehåller så pass många intressenter, är det omöjligt att få ett helt enat budskap. När det kommer till ett företags varumärke kan kunder bestämma sig för att inte köpa produkter från ett visst varumärke om de inte gillar den riktningen företaget tar. När det kommer till en plats är det som invånare inte bara att flytta från staden om varumärket inte går att identifiera sig med. Därför blir det omöjligt att skapa ett varumärke som representerar alla invånare.
På så vis kommer det alltid att finnas en viss grupp som hamnar utanför varumärkets räckvidd, och frågan är då hur platserna väljer vilka grupper eller delar av samhället som är viktigare än andra? Ett platsvarumärke är, och kommer alltid att vara en förenklad och snedvriden bild av platsen, och om varumärket inte skapas på ett försiktigt och korrekt sätt är risken att arbetet för att skapa en attraktivare plats, istället skapar en mer oattraktiv plats.
3 tips till att skapa ett starkt platsvarumärke
- Se till att vara unik – gå inte på bluffen om att härma andra, starkare varumärken. Hur ska ni då kunna bygga ett bra varumärke om ni aldrig kan nå upp till samma potential?
- Gör er research – många platser har bestämt sig innan de gör sin målgruppsanalys, se till att gå in med ett öppet sinne och var beredd på att det inte riktigt ser ut som ni tänkt er från början.
- Tänk på era värdeord – tänk på att det är oerhört lätt att exkludera en betydande del av platsen, vilket i sin tur kan stjälpa snarare än att hjälpa. Fundera på vilka värden ni faktiskt står för, snarare än vilka som är trendiga.